ทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับเนื้อหาที่มีแบรนด์โดย Douglas Holt ในยุคของ Facebook และ YouTube การสร้างแบรนด์กลายเป็นความท้าทายที่น่ารำคาญ นี่ไม่ใช่สิ่งที่ควรจะเป็น หนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา
บริษัทส่วนใหญ่กำลังประกาศถึงการมาถึงของยุคทองใหม่ของการสร้างแบรนด์ พวกเขาจ้างเอเจนซี่สร้างสรรค์และกองทัพนักเทคโนโลยีเพื่อแทรกแบรนด์ไปทั่วจักรวาลดิจิทัล ไวรัล, ข่าวลือ, มีม, ความเหนียวแน่น
และฟอร์มแฟคเตอร์ กลายเป็นภาษากลางของการสร้างแบรนด์ แต่ความพยายามดังกล่าวกลับให้ผลตอบแทนน้อยมาก เนื่องจากเป็นคุณลักษณะสำคัญของกลยุทธ์ดิจิทัล บริษัทต่างๆ
จึงทุ่มเดิมพันมหาศาลกับสิ่งที่มักเรียกว่าเนื้อหาที่มีแบรนด์ แนวคิดดำเนินไปดังนี้: โซเชียลมีเดียจะทำให้บริษัทของคุณก้าวกระโดดจากสื่อแบบเดิมๆ และสร้างความสัมพันธ์
โดยตรงกับลูกค้า หากคุณบอกเล่าเรื่องราวดีๆ และเชื่อมต่อกับพวกเขาแบบเรียลไทม์ แบรนด์ของคุณก็จะกลายเป็นศูนย์กลางของชุมชนผู้บริโภค ธุรกิจต่างๆ ได้ลงทุนหลายพันล้านเพื่อบรรลุวิสัยทัศน์นี้
แต่มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่สร้างความสนใจของผู้บริโภคทางออนไลน์อย่างมีความหมาย ที่จริงแล้ว ดูเหมือนว่าโซเชียลมีเดียจะทำให้แบรนด์มีความสำคัญน้อยลง เกิดอะไรขึ้น?
เพื่อไขปริศนานี้ เราต้องจำไว้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะประสบความสำเร็จเมื่อบุกทะลวงวัฒนธรรม และการสร้างแบรนด์คือชุดของเทคนิคที่ออกแบบมาเพื่อสร้างความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม เทคโนโลยีดิจิทัลไม่เพียงสร้างเครือข่ายโซเชียลใหม่ที่มีศักยภาพ
แต่ยังเปลี่ยนแปลง aesexy วิธีการทำงานของวัฒนธรรมอย่างมากอีกด้วย ปัจจุบันฝูงชนในโลกดิจิทัลทำหน้าที่เป็นผู้ริเริ่มวัฒนธรรมที่มีประสิทธิภาพและอุดมสมบูรณ์
ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ฉันเรียกว่าวัฒนธรรมมวลชน Crowdculture เปลี่ยนกฎเกณฑ์ของการสร้างแบรนด์ เทคนิคใดใช้ได้ผลและเทคนิคใดใช้ไม่ได้ ถ้าเราเข้าใจวัฒนธรรมมวลชน เราก็จะเข้าใจได้ว่าเหตุใดกลยุทธ์เนื้อหาที่มีแบรนด์จึงตกต่ำ และวิธีการสร้างแบรนด์ทางเลือกใดที่ได้รับพลังจากโซเชียลมีเดีย
เหตุใดเนื้อหาที่มีแบรนด์และผู้สนับสนุนจึงใช้ได้ผล แม้ว่าผู้โปรโมตจะยืนยันว่าเนื้อหาที่มีแบรนด์เป็นสิ่งใหม่ที่กำลังมาแรง แต่แท้จริงแล้วมันเป็นมรดกตกทอดของยุคสื่อมวลชนที่ได้รับการบรรจุใหม่เป็นแนวคิดดิจิทัล ในยุคแรกๆ ของยุคนั้น บริษัทต่างๆ
ยืมแนวทางจากความบันเทิงยอดนิยมเพื่อสร้างแบรนด์ของตนให้โด่งดัง โดยใช้การเล่าเรื่องแบบสั้น เทคนิคการใช้ภาพยนตร์ เพลง และตัวละครที่เข้าอกเข้าใจ
เพื่อเอาชนะใจผู้ชม โฆษณาคลาสสิกเช่น “I Can’t Believe I Ate the Whole Thing” ของ Alka-Seltzer, “Frito Bandito” ของ Frito-Lay และ Farrah Fawcett “creaming” Joe Namath กับ Noxema ต่างก็แอบเข้าไปในวัฒนธรรมสมัยนิยมด้วยการสร้างความสนุกสนานให้กับผู้ชม